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City Marketing

MARKETING EN LA CIUDADES ( CITY MARKETING)

“Cali  es una ciudad de sorpresas y virtudes escondidas”, así describe a la capital del valle Ares Kalandides, gerente de la empresa alemana de servicios urbanos Inpolis, a su paso por cali para proponer un proyecto de city marketing.

La primera impresión, dice Kalandides, fue un caos total en el tráfico, mala calidad del espacio público, polución y taxistas que ponen en peligro la vida de los demás. Pero, después de interactuar con 100 personas durante el proyecto, a través de entrevistas y focus groups, su opinión fue sobrepuesta por otra más imperceptible: los caleños son gente altamente motivada por el trabajo y totalmente orientados al servicio, la ciudad cuenta con instituciones de altísima calidad que facilitan los negocios y es extremadamente rica en producción cultural.

Entonces, ¿cómo cerrar la brecha que existe entre percepción y realidad? ¿Cómo lograr que el mundo torne sus ojos hacia la ciudad y poder así venderle todo lo que ella tiene para ofrecer? La respuesta está en el city marketing o mercadeo de ciudades. Al igual que el mercadeo en las empresas, se trata del posicionamiento de una marca para potenciar la demanda por productos y servicios; los cuales, en el caso de ciudades, hacen referencia a turismo, inversión, eventos, salud y talento, entre otros.

“El objetivo es transmitir ‘buenas noticias’ y crear asociaciones positivas con el nombre de la ciudad a través de alusiones con elementos específicos como ferias y estructuras físicas”, dice Kalandides. Por lo anterior, explica que en su compañía no creen que a una ciudad se le pueda hacer branding directamente, sino indirectamente, a través de dichos elementos. Por ejemplo, en bogota seria fortaleciendo la marca del Festival Iberoamericano de Teatro y asociándolo con el nombre de Bogotá se puede producir un efecto positivo en las dos marcas: la del festival y la de la ciudad. “En otras palabras, el objetivo es rescatar los mejores elementos de la ciudad y promoverlos”, afirma.

Este es el caso de ciudades como Cannes, Toronto y Berlín, que son sede de los mejores festivales de cine del mundo y usan ese gancho para posicionar su marca de ciudad.

En Colombia, las acciones en este sentido avanzan. En Medellín, por ejemplo, se incluye el fortalecimiento de eventos destacados como la Feria de las Flores y el alumbrado navideño, como explica Adriana González, gerente del Convention & Visitors Bureau de la capital antioqueña.

Otro aspecto importante es no mentir, ni ignorar los problemas. La estrategia debe ir encaminada a comunicar cómo se están atacando. Por ejemplo, dice el gerente de Inpolis, el mensaje sobre el tráfico en la capital debería ser: “sí, en efecto Bogotá tiene problemas de tráfico, pero se están implementando soluciones creativas como Transmilenio”.

Por su parte, Virgilio Barco señala que el city marketing no es publicidad, por lo que no se trata de una estrategia de medios, ni de un eslogan, sino de ejecutar proyectos de corto, mediano y largo plazo que le den posicionamiento a la ciudad, y que generen asociaciones favorables de ella. La ciclovía de los domingos y festivos en Bogotá, dice Barco, es un excelente ejemplo, pues es un proyecto de exportación que se ha adaptado en varias ciudades como Seattle.

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